¿De qué sirve que entren muchos clientes si luego se van enseguida?

Por Jordi Mercader. 

El marketing y la gestión comercial se han centrado, durante los últimos años, en intentar captar nuevos consumidores. Los esfuerzos en publicidad han sido enormes y los mensajes cada vez más atrevidos, siendo algunas veces incluso falsos: Todo para intentar atrapar un cliente.

Las empresas de e-commerce que han confiado en Google para captar nuevos clientes están viendo cómo las partidas de AdWords crecen hasta cifras insospechadas. Una conocida empresa del sector nos confesó que gastaba un 17% de su facturación en posicionamiento, un 300% más que hace tres años.

Y a todo ello, nos planteamos… ¿Vale la pena?

Veamos algunos datos:

  • Es cinco veces más barato retener un cliente que ganar uno nuevo.
  • Es más rentable vender cinco servicios a un mismo cliente que un servicio a cinco clientes.
  • Sólo 1 de cada 20 clientes descontento hace llegar su queja donde toca

Crecer incorporando nuevos clientes es relativamente fácil: Es cuestión de mensaje y de puesta en escena. Retener a estos clientes es más difícil: Se trata de descubrir en qué exactamente no los hemos satisfecho (a veces porque les generamos demasiadas expectativas cuando les captamos). Se trata, también, de recordarles su magnífica elección y de premiarles su fidelidad.

Hay errores de bulto en la gestión de la satisfacción del cliente. El primero es que no exista ni el canal para expresar su queja o su disconformidad. Y cuando decimos canal, también queremos decir proceso vinculado. No basta con poner un número o un mail de atención al cliente, es necesario saber lo que vas a hacer con la queja (si es que vas a hacer algo) y cómo vas a actuar para que aquello no vuelva a suceder, es decir, como arreglarás en origen el problema.

Muchas empresas ponen call-centers a “engullir” problemas. Personas muy preparadas para atenuar el mal humor, para disuadir en el empeño de seguir empujando la queja. Pero pocas le dan la importancia que las estadísticas sí les atribuyen: No se trata de calmar, se trata de satisfacer. En palabras del profesor Huete, del IESE, se trata de convertir a un terrorista en un apóstol, y esto no se hace con fuegos artificiales, sino con procesos sólidos y auditables.

Otro problema importante está en haber aprendido a convivir con la mediocridad de tu propio servicio o producto. «Es habitual que exista gente descontenta» o «quieren mucho por lo poco que pagan» son dos expresiones que se han acomodado bien en algunas organizaciones, y parece que han venido para quedarse.

El mercado no es infinito, y aunque Internet puede acercarnos a muchas personas también puede alejarnos de ellas. Y nos estamos refiriendo a la reputación online en las redes de muchas empresas: un desaire, un mal servicio, un cobro inadecuado…, ya no quedan impunes. Y no es que los juzgados resuelvan contra las corporaciones que han causado el oprobio, sino que el mercado ha emitido sentencia. Como ejemplo sirva una empresa que vende artículos para bebés: La segunda entrada de Google al buscar la marca es un foro donde alguien alerta de la mala praxis de esta empresa.

Jordi Mercader
Fundador de Mercaconsult y experto en marketing y gestión comercial.
www. mercaconsult.com

 

 

 

1 comentario

  1. Juan Responder

    ¡Muy interesante!

    El dato: “Es cinco veces más barato retener un cliente que ganar uno nuevo”. Es algo que por desgracia pocas compañías tienen presente.

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